Ruch z Google spada, ale sprzedaż nie musi. AI zmienia sposób mierzenia efektów SEO w e-commerce

Internet | Źródło: Pixabay, Licencja CC

Tysiąc największych sklepów modowych działających w Polsce straciło w ciągu roku około 17 proc. ruchu organicznego z Google. Na pierwszy rzut oka wygląda to jak poważny kryzys SEO. Dane pokazują jednak bardziej skomplikowany obraz.

Najmocniej kurczy się ruch z zapytań informacyjnych, który trafiał przede wszystkim na blogi i poradniki. Strony kategorii i produktów, czyli miejsca bezpośrednio związane ze sprzedażą, okazują się znacznie odporniejsze.

To oznacza, że firmy patrzące wyłącznie na całkowitą liczbę wejść z Google mogą wyciągać z danych błędne wnioski.

Według raportu „SEO i GEO w e-commerce fashion 2026” przygotowanego przez Elephate ruch organiczny tysiąca największych sklepów z branży fashion zmniejszył się z około 82 mln do 68 mln wizyt miesięcznie. Jednocześnie aż 41 proc. analizowanych serwisów zanotowało wzrost.

Ta pozorna sprzeczność pokazuje, że w e-commerce zmienia się nie tylko wielkość ruchu z wyszukiwarki. Zmienia się jego struktura.

Google odpowiada za użytkownika, zanim ten kliknie

Jednym z powodów jest rozwój AI Overviews, czyli generowanych przez Google odpowiedzi pojawiających się bezpośrednio nad klasycznymi wynikami wyszukiwania.

Najbardziej narażone są zapytania, na które można odpowiedzieć bez odwiedzania strony internetowej.

Użytkownik pytający o różnicę między bawełną a poliestrem, sposób dobrania rozmiaru albo modne kolory na dany sezon coraz częściej otrzymuje odpowiedź bezpośrednio w wyszukiwarce. Jeszcze kilka lat temu musiał wejść na poradnik, blog albo stronę sklepu.

W lutym 2026 roku Ahrefs opublikował analizę 300 tys. zapytań. Wynikało z niej, że obecność AI Overview była związana z około 58-procentowym spadkiem współczynnika kliknięć w pierwszy organiczny wynik dla analizowanych zapytań informacyjnych.

Nowsze dane z Francji pokazują podobny mechanizm. Po uruchomieniu AI Overviews w lipcu 2026 roku serwisy najmocniej eksponowane na odpowiedzi generowane przez AI zanotowały spadek CTR o 23,1 proc. w ciągu dziewięciu dni. Najsilniej ucierpiały właśnie zapytania informacyjne.

Dla sklepów internetowych ma to istotne znaczenie: znika przede wszystkim ta część ruchu, która była najdalej od zakupu.

Milion wejść mniej nie musi oznaczać miliona utraconych klientów

Raport Elephate pokazuje skalę zmian u największych graczy.

Według estymacji opartych na danych Ahrefs Zalando straciło około 2,3 mln organicznych wizyt miesięcznie, eObuwie około 1,4 mln, H&M około miliona, a Smyk 764 tys.

Tak duże spadki wyglądają alarmująco. Nie wiadomo jednak, jaka część utraconego ruchu faktycznie miała wartość sprzedażową.

Jeżeli z serwisu znika użytkownik, który chciał przeczytać poradnik o tym, jak dobrać kolor marynarki do spodni, strata może być znacznie mniej dotkliwa niż utrata osoby wpisującej „czarna marynarka damska rozmiar 40”.

Pierwsze zapytanie ma charakter informacyjny. Drugie jest znacznie bliżej transakcji.

To właśnie dlatego całkowita liczba wejść z Google staje się coraz mniej użytecznym wskaźnikiem oceny kondycji e-commerce.

– Jeśli ruch na blogu spada, a na kategoriach i produktach jest stabilny lub rośnie, to nie jest to kryzys SEO, tylko zmiana struktury ruchu – wynika z analizy Elephate.

SEO trzeba mierzyć osobno dla bloga, kategorii i produktów

Dotychczas w wielu firmach raportowanie SEO opierało się na kilku prostych wskaźnikach: liczbie użytkowników z Google, liczbie fraz w TOP10 oraz zmianie widoczności domeny.

W warunkach wyszukiwania wspieranego przez AI takie dane mogą być niewystarczające.

Sklep może tracić setki tysięcy wizyt na artykułach poradnikowych, a jednocześnie utrzymywać lub zwiększać ruch na stronach produktowych.

Z punktu widzenia przychodów te dwa zjawiska mają zupełnie inne znaczenie.

Dlatego ruch organiczny warto dzielić przynajmniej na trzy grupy:

• – strony produktowe,
• – strony kategorii,
• – treści informacyjne i poradnikowe.

Dopiero potem można porównywać ich udział w sprzedaży, współczynnik konwersji oraz przychód przypisany do wejść organicznych.

Sama informacja, że „ruch SEO spadł o 20 proc.” mówi coraz mniej.

Blog nie przestaje być potrzebny

Spadek liczby wejść na treści informacyjne nie oznacza jednak, że sklepy powinny rezygnować z poradników.

Ich funkcja zaczyna się zmieniać.

Treść może nie generować tylu kliknięć co wcześniej, ale nadal pomaga Google oraz modelom językowym zrozumieć, czym zajmuje się marka i w jakiej dziedzinie można uznać ją za źródło informacji.

Raport Elephate pokazuje, że sklepy dobrze widoczne w tradycyjnych wynikach Google częściej pojawiają się również w odpowiedziach systemów AI.

Średnie pokrycie rankingów SEO i rekomendacji AI w badanych segmentach wyniosło 54 proc.

Jeszcze wyraźniej widać to w Google AI Overviews.

Według danych raportu Decathlon został przywołany około 139 tys. razy, Smyk 32 tys., a Lancerto około 30 tys. razy. Co ciekawe, Lancerto przy estymowanym ruchu organicznym wynoszącym około 169 tys. wizyt miesięcznie miało więcej cytowań w AI Overviews niż Zalando, którego ruch organiczny wynosił około 2,4 mln.

Nie oznacza to, że blog przestaje być potrzebny. Przestaje być wyłącznie maszyną do zdobywania kliknięć.

Coraz częściej staje się zapleczem wiedzy wykorzystywanym przez wyszukiwarki i systemy AI.

Widoczność bez kliknięcia staje się nowym problemem

To prowadzi do kolejnej trudności.

Marka może być widoczna w Google albo w odpowiedzi ChatGPT, Gemini czy Perplexity, ale użytkownik nie musi już odwiedzić jej strony.

Badanie zachowań użytkowników Google przeprowadzone na panelu 900 dorosłych Amerykanów pokazało, że użytkownicy bardzo rzadko klikają źródła podawane w AI Overviews. W analizowanym okresie kliknięcie w link cytowany przez wygenerowaną odpowiedź następowało przy około 1 proc. wizyt, podczas których pojawiał się AI Overview.

To fundamentalna zmiana dla marketingu internetowego.

Przez ponad dwie dekady widoczność w wyszukiwarce można było stosunkowo łatwo przeliczać na wejścia na stronę. W świecie wyszukiwania wspieranego przez AI marka może uczestniczyć w odpowiedzi, mimo że użytkownik nigdy nie odwiedzi jej domeny.

Dlatego coraz trudniej będzie oceniać skuteczność wyłącznie za pomocą Google Analytics.

Nowe KPI dla SEO

Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność przebudowania raportowania.

Oprócz całkowitego ruchu organicznego coraz większego znaczenia nabierają:

• – ruch i przychód ze stron produktów,
• – ruch i sprzedaż ze stron kategorii,
• – konwersja z wejść organicznych,
• – widoczność marki w AI Overviews,
• – obecność marki w odpowiedziach ChatGPT, Gemini i Perplexity,
• – udział zapytań brandowych,
• – liczba cytowań i rekomendacji marki,
• – udział ruchu informacyjnego w całym SEO.

Najważniejszy pozostaje jednak przychód.

Jeżeli ruch z Google spada o kilkanaście procent, ale sprzedaż przypisana do SEO pozostaje stabilna, sytuacja wygląda zupełnie inaczej niż sugerowałaby sama statystyka odwiedzin.

AI nie nie niszczy SEO, lecz część kliknięć

Dane Elephate nie potwierdzają prostego scenariusza, według którego rozwój AI oznacza koniec wyszukiwarek i ruchu organicznego.

Pokazują raczej jego przebudowę.

Google coraz częściej zatrzymuje użytkowników szukających prostych informacji. Jednocześnie osoby gotowe porównywać produkty, sprawdzać ceny albo dokonywać zakupu nadal muszą przejść do stron sklepów.

W rezultacie ruch może być mniejszy, lecz bardziej wartościowy.

Największym błędem może być więc nie sam spadek widoczności, lecz interpretowanie danych według zasad sprzed ery AI.

W 2026 roku pytanie nie brzmi już wyłącznie: „ile osób przyszło z Google?”.

Znacznie ważniejsze jest: „które z tych osób rzeczywiście mogły coś kupić?”.

Źródła:

Elephate, „SEO i GEO w e-commerce fashion 2026”, wrzesień 2026.

Elephate, „Ruch organiczny w e-commerce fashion spadł o 17%, ale 41% sklepów rośnie. Ranking widoczności w Google i AI”, 2026.

Ryan Law i Xibeijia Guan, „Update: AI Overviews Reduce Clicks by 58%”, Ahrefs, 4 lutego 2026.

Juliette Begue, „AI Overviews Cut CTR by 23.1% in France”, Ahrefs, 16 września 2026.

Athena Chapekis, Anna Lieb, Sono Shah i Aaron Smith, „Investigating Click Behaviors On Google Search Result Pages That Produce an AI Overview”, 2026.

 

Pobierz ebook “Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów”