Η µάχη για το πρώτο κλικ

Πού πηγαίνει η προσοχή µας και τι σηµαίνει για τα ελληνικά media.

Γράφει η Σόνια Χαϊµαντά

Η τηλεοπτική οθόνη παραµένει στο κέντρο του σαλονιού, όµως ο τρόπος µε τον οποίο φτάνει πλέον το κοινό στο περιεχόµενο, έχει αλλάξει ριζικά. Η επιλογή µιας εκποµπής, µιας σειράς, ενός δελτίου ειδήσεων ή µιας αθλητικής µετάδοσης περνά όλο και συχνότερα από την αρχική σελίδα µιας smart TV, µια εφαρµογή streaming, µια µηχανή αναζήτησης, ένα video στο YouTube, ένα post στο TikTok ή µια πρόταση που δηµιουργεί ένας αλγόριθµος. Η νέα πραγµατικότητα των media δεν αφορά µόνο την αύξηση των διαθέσιµων επιλογών. Αφορά κυρίως τη µάχη για την προσοχή και, ακόµη περισσότερο, τον έλεγχο της διαδροµής που οδηγεί το χρήστη στο περιεχόµενο.

Η έκθεση Digital Media Consumption Trends 2026 της European Broadcasting Union καταγράφει µε σαφήνεια αυτήν τη µετάβαση. Η EBU, ο µεγαλύτερος συνασπισµός δηµόσιων ραδιοτηλεοπτικών οργανισµών στον κόσµο, συγκεντρώνει δεδοµένα από διαφορετικές έρευνες και ευρωπαϊκές αγορές, σχηµατίζοντας µια συνολική εικόνα για το πώς µεταβάλλονται οι συνήθειες θέασης, ακρόασης και ενηµέρωσης. Για την Ελλάδα, η συζήτηση έχει ιδιαίτερη σηµασία. Η ΕΡΤ, ο δηµόσιος ραδιοτηλεοπτικός οργανισµός της χώρας και µέλος της EBU, βρίσκεται και η ίδια στο κέντρο αυτής της µετάβασης, καθώς η ανάπτυξη του Ertflix δείχνει ότι η ψηφιακή διανοµή αποτελεί πλέον οργανικό µέρος της στρατηγικής ενός παραδοσιακού broadcaster. Η EBU καταγράφει την ΕΡΤ ως τον εθνικό ραδιοτηλεοπτικό οργανισµό της Ελλάδας και µέλος της ευρωπαϊκής ένωσης δηµόσιων broadcasters.

Η προσοχή γίνεται το σπανιότερο αγαθό

Στην καρδιά των αλλαγών βρίσκεται ένας παράγοντας που δεν αυξάνεται µαζί µε τον αριθµό των πλατφορµών: ο διαθέσιµος χρόνος. Στις µετρήσεις που συγκεντρώνει η EBU, τα social media εξακολουθούν να καταγράφουν εβδοµαδιαία απήχηση 87% στους χρήστες του διαδικτύου ηλικίας 18 έως 64 ετών, ενώ η συνολική ηµερήσια κατανάλωση media φτάνει περίπου τις οκτώ ώρες, συµπεριλαµβανοµένης της παράλληλης χρήσης διαφορετικών συσκευών.

Για τις νεότερες ηλικίες, η πίεση γίνεται ακόµη εντονότερη. Τα σύντοµα videos και οι υπόλοιπες δραστηριότητες στα κοινωνικά δίκτυα απορροφούν συνολικά σχεδόν τρεις ώρες την ηµέρα, δηµιουργώντας έναν ισχυρό ανταγωνιστή για την τηλεόραση, το streaming, το gaming, τη µουσική και την ενηµέρωση. Η πραγµατική µάχη διεξάγεται πλέον για την επόµενη επιλογή του χρήστη.

Η εξέλιξη αυτή έχει άµεση επίπτωση και στη διαφηµιστική αγορά. Το reach παραµένει βασικό µέγεθος, αλλά η παρουσία ενός µηνύµατος σε µια οθόνη αποτελεί µόνο την αρχή. Ο θεατής µπορεί την ίδια στιγµή να συνοµιλεί στο κινητό, να διαβάζει ένα µήνυµα, να κάνει scroll ή να αναζητά κάτι που µόλις είδε στην τηλεόραση. Σύµφωνα µε τα δεδοµένα που παραθέτει η EBU, το 75% των τηλεθεατών χρησιµοποιεί συχνά το κινητό κατά τη διάρκεια της τηλεθέασης, ενώ στις µικρότερες ηλικίες το ποσοστό φτάνει στο 81%. Η πραγµατική προσοχή γίνεται εποµένως ξεχωριστό ζητούµενο για advertisers, agencies και media owners.

Η Ελλάδα περνά βαθύτερα στο streaming

Η ελληνική αγορά βρίσκεται ήδη µέσα σε αυτήν τη µετατόπιση. Στα στοιχεία της Dataxis που περιλαµβάνει η έκθεση της EBU, η Ελλάδα τοποθετείται µεταξύ των αγορών όπου ο αριθµός των OTT συνδροµών αυξήθηκε κατά 10%-14% το 2025 σε σύγκριση µε το 2024. Το µέγεθος αφορά συνδροµές και αποτυπώνει µια αγορά που εξακολουθεί να διευρύνει τη σχέση της µε τις υπηρεσίες streaming.

Στην ίδια εικόνα αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον η πορεία του ERTFLIX, καθώς αποτελεί ένα από τα πιο καθαρά ελληνικά παραδείγµατα µετάβασης ενός broadcaster από τη γραµµική λογική σε ένα µοντέλο όπου το περιεχόµενο είναι διαθέσιµο όταν και όπου το επιλέξει ο χρήστης.

Στο δίµηνο Ιανουαρίου-Φεβρουαρίου 2026, το Ertflix κατέγραψε 47 εκατοµµύρια θεάσεις, την υψηλότερη επίδοση από την ανανέωση της πλατφόρµας την άνοιξη του 2020. Η µέση ηµερήσια θέαση διαµορφώθηκε κοντά στις 796.000 θεάσεις, σηµειώνοντας αύξηση 9% σε σχέση µε το αντίστοιχο διάστηµα του 2025. Τον Φεβρουάριο καταγράφηκαν 23,3 εκατοµµύρια views, µε τη µέση ηµερήσια θέαση να φτάνει τις 835.000.

Καθοριστικό ρόλο είχε το ίδιο το περιεχόµενο. Η «Μεγάλη Χίµαιρα» είχε ξεπεράσει τις 4,5 εκατοµµύρια θεάσεις από την αρχή του 2026, ενώ το «Αύριο» έφτασε το 1,5 εκατοµµύριο σε λιγότερο από ένα µήνα. Αθλητικές διοργανώσεις, όπως το Final 8 του Κυπέλλου Ελλάδας στο µπάσκετ, και µεγάλα τηλεοπτικά events ενίσχυσαν επίσης την κίνηση στην πλατφόρµα.

Η συγκεκριµένη εξέλιξη δείχνει ότι η ψηφιακή µετάβαση στην Ελλάδα µπορεί να λειτουργήσει και υπέρ του εγχώριου περιεχοµένου. Η ισχυρή ελληνική παραγωγή, όταν συνδυάζεται µε εύκολη πρόσβαση, on-demand διαθεσιµότητα και µία αναγνωρίσιµη πλατφόρµα, µπορεί να δηµιουργήσει σηµαντική ζήτηση σε ένα περιβάλλον όπου ο ανταγωνισµός περιλαµβάνει µερικές από τις µεγαλύτερες διεθνείς εταιρείες ψυχαγωγίας.

Η νέα prime position είναι η αρχική οθόνη

Η smart TV αποτελεί ένα από τα πιο κρίσιµα πεδία της επόµενης ηµέρας. Στα στοιχεία που αναλύει η EBU, η γραµµική τηλεόραση εξακολουθεί να αποτελεί την πρώτη επιλογή για το 48% των χρηστών διαδικτύου 18-64 ετών όταν ανοίγουν την τηλεοπτική συσκευή. Την ίδια στιγµή, το 87% των κατόχων smart TV χρησιµοποιεί την αρχική οθόνη για να αποφασίσει τι θα παρακολουθήσει.

Η αλλαγή είναι πολύ µεγαλύτερη από µια τεχνολογική αναβάθµιση της τηλεοπτικής συσκευής. Η αρχική οθόνη µετατρέπεται σε νέο πεδίο διανοµής και προβολής. Η θέση µιας εφαρµογής, η εικόνα ενός προγράµµατος, η σειρά εµφάνισης των προτάσεων, η λειτουργία της αναζήτησης και η ευκολία πρόσβασης σε ένα live event επηρεάζουν άµεσα την επιλογή.

Για τους ελληνικούς τηλεοπτικούς οργανισµούς, η discoverability, η δυνατότητα δηλαδή του περιεχοµένου να βρίσκεται εύκολα από το χρήστη, αποκτά στρατηγική αξία. Ένα δυνατό πρόγραµµα χρειάζεται πλέον αντίστοιχα δυνατή παρουσία στα σηµεία από τα οποία ξεκινά η θέαση. Η λογική του ηλεκτρονικού οδηγού προγράµµατος διευρύνεται σε ένα περιβάλλον όπου ο θεατής βλέπει ταυτόχρονα τηλεοπτικά κανάλια, Netflix, YouTube, εφαρµογές broadcasters και δεκάδες άλλες υπηρεσίες.

Η επιλογή γίνεται ακόµη πιο σύνθετη, καθώς το 41% των χρηστών διαδικτύου 18-64 ετών στο σχετικό ευρωπαϊκό δείγµα δηλώνει ότι αισθάνεται ότι το κατακλύζει ο αριθµός των διαθέσιµων online υπηρεσιών. Σε αυτή την αγορά αφθονίας, η απλότητα στην πρόσβαση αποκτά σχεδόν την ίδια σηµασία µε την ποιότητα του περιεχοµένου.

Η διαφήµιση ακολουθεί το θεατή στο streaming

Η άνοδος του streaming δηµιουργεί παράλληλα έναν νέο χάρτη για τη διαφήµιση. Τα πακέτα συνδροµών που περιλαµβάνουν διαφηµίσεις εξελίσσονται σε κεντρικό τµήµα της στρατηγικής των µεγάλων διεθνών πλατφορµών. Στις πέντε µεγάλες ευρωπαϊκές αγορές που εξετάζει η σχετική µέτρηση της EBU, το µερίδιο των συνδροµητών Netflix που δήλωναν ότι είχαν επιλέξει πακέτο µε διαφηµίσεις αυξήθηκε από 34% το δεύτερο τρίµηνο του 2024 σε 55% το πρώτο τρίµηνο του 2026.

Η τάση έχει ιδιαίτερη σηµασία και για τον ελληνικό χώρο επικοινωνίας. Η connected TV δηµιουργεί ένα περιβάλλον όπου χαρακτηριστικά της τηλεόρασης, όπως η µεγάλη οθόνη και η δύναµη του video, συναντούν στοιχεία του digital advertising, όπως η δυνατότητα στόχευσης, η διαχείριση συχνότητας και η αξιοποίηση δεδοµένων.

Για agencies και διαφηµιζόµενους, η εξέλιξη ανοίγει ένα ακόµη κεφάλαιο στο media planning. Η τηλεοπτική καµπάνια αποκτά περισσότερα σηµεία επαφής, ενώ η µέτρηση καλείται να ακολουθήσει ένα χρήστη που κινείται µεταξύ γραµµικής τηλεόρασης, broadcaster VOD, διεθνών streaming υπηρεσιών, YouTube και social video.

Τα social γίνονται πιο ιδιωτικά

Η τεράστια εµβέλεια των κοινωνικών δικτύων συνυπάρχει µε µια ουσιαστική αλλαγή στον τρόπο που τα χρησιµοποιεί το κοινό. Στις ευρωπαϊκές µετρήσεις που παραθέτει η EBU, το ποσοστό όσων θεωρούν ότι τα social media έχουν θετική επίδραση στην κοινωνία υποχώρησε από 28% το 2020 σε 21% το 2025.

Παράλληλα, αυξάνεται η σηµασία της ιδιωτικής επικοινωνίας. Το 57% χρησιµοποιεί τα κοινωνικά δίκτυα για προσωπικά µηνύµατα, ενώ λιγότερο από το ένα τρίτο έχει δηµοσιεύσει δικό του περιεχόµενο τον τελευταίο µήνα. Η δηµόσια κοινωνική δικτύωση δίνει σταδιακά µεγαλύτερο χώρο σε creators, publishers και brands, την ώρα που µεγάλο µέρος της πραγµατικής ανθρώπινης επικοινωνίας µετακινείται στα direct messages και στα group chats.

Αυτό αλλάζει και τον τρόπο µε τον οποίο αξιολογείται η επιτυχία του περιεχοµένου. Ένα άρθρο, ένα video ή µια καµπάνια µπορεί να αποκτήσει ισχυρή κοινωνική διάδοση µέσα από ιδιωτικές συνοµιλίες, χωρίς αυτή η δραστηριότητα να αποτυπώνεται πλήρως στα δηµόσια likes και comments. Η αξία του share αποκτά διαφορετική διάσταση: το περιεχόµενο που κάποιος θεωρεί αρκετά ενδιαφέρον ώστε να το στείλει προσωπικά σε έναν φίλο δηµιουργεί µια µορφή recommendation µε ιδιαίτερη βαρύτητα.

Από το podcast στο video podcast

Παρόµοια σύγκλιση συµβαίνει και στον ήχο. Το 71% των χρηστών διαδικτύου 16-64 ετών στη σχετική ευρωπαϊκή µέτρηση ακούει µουσική µέσω streaming κάθε εβδοµάδα, ενώ τα podcasts συνεχίζουν να διεκδικούν χρόνο µέσα σε ένα περιβάλλον όπου τα όρια µεταξύ audio και video γίνονται ολοένα πιο ασαφή.

Το video podcast είναι ίσως η πιο χαρακτηριστική έκφραση αυτής της αλλαγής. Σε έρευνα τεσσάρων ευρωπαϊκών χωρών που περιλαµβάνει η EBU, το YouTube αποτελεί τη δηµοφιλέστερη πλατφόρµα παρακολούθησης βιντεοσκοπηµένων podcasts, φτάνοντας το 48% στους 16-64 ετών και το 57% στους 16-24 ετών.

Για τα ελληνικά ραδιόφωνα, τους εκδότες και τους content creators, η εξέλιξη δηµιουργεί νέα µοντέλα αξιοποίησης µιας παραγωγής. Μια συνέντευξη µπορεί να µεταδοθεί από το ραδιόφωνο, να ανέβει αυτούσια ως podcast, να αποκτήσει video εκδοχή στο YouTube και να τεµαχιστεί σε µικρότερα clips για TikTok, Instagram Reels και Shorts. Ένα ενιαίο editorial προϊόν αποκτά πολλαπλές ζωές και προσεγγίζει διαφορετικά κοινά µέσα από διαφορετικές πλατφόρµες.

Η ελληνική αγορά και η πρόκληση της εµπιστοσύνης

Στο πεδίο της ενηµέρωσης, η ελληνική εικόνα προσθέτει έναν ακόµη κρίσιµο παράγοντα: την εµπιστοσύνη. Το Digital News Report 2026 του Reuters Institute περιγράφει την ελληνική αγορά ως ένα περιβάλλον µε υψηλή χρήση των social media για ειδήσεις, έντονο κατακερµατισµό των ψηφιακών ενηµερωτικών brands και πολύ χαµηλή εµπιστοσύνη στις ειδήσεις.

Το ποσοστό των ερωτηθέντων στην Ελλάδα που δηλώνει ότι εµπιστεύεται γενικά τις ειδήσεις διαµορφώθηκε στο 18% το 2026, µειωµένο κατά τέσσερις ποσοστιαίες µονάδες µέσα σε ένα χρόνο, όταν ο αντίστοιχος µέσος όρος στο σύνολο των αγορών της έρευνας ήταν 37%. Παράλληλα, το 60% των ερωτηθέντων στην Ελλάδα δηλώνει ότι αποφεύγει τις ειδήσεις συχνά ή κάποιες φορές.

Για τους ελληνικούς ενηµερωτικούς οργανισµούς, οι αριθµοί αυτοί µετατρέπουν τη σχέση µε το κοινό σε κεντρικό επιχειρηµατικό και δηµοσιογραφικό ζήτηµα. Η πρόσβαση µέσω social media και search φέρνει µεγάλη εµβέλεια, αλλά ταυτόχρονα το brand του µέσου χρειάζεται να παραµένει ορατό και αναγνωρίσιµο µέσα σε µια αδιάκοπη ροή πληροφοριών. Η άµεση σχέση µε το χρήστη, µέσα από εφαρµογές, newsletters, podcasts, websites και ιδιόκτητες streaming πλατφόρµες, αποκτά µεγαλύτερη αξία.

Για τη δηµόσια ραδιοτηλεόραση, η πρόκληση συνδέεται και µε τον θεσµικό της ρόλο. Η ΕΡΤ συµµετέχει στο ευρωπαϊκό οικοσύστηµα των Public Service Media της EBU και καλείται να µεταφέρει την αποστολή της σε ένα τοπίο όπου το κοινό καταναλώνει περιεχόµενο πολύ πέρα από τη συµβατική τηλεοπτική συχνότητα. Η ανάπτυξη του Ertflix, η παρουσία σε connected συσκευές και η ψηφιακή διάθεση ενηµέρωσης, ψυχαγωγίας, πολιτισµού και αθλητικού περιεχοµένου αποτελούν πλέον µέρος αυτής της σχέσης.

Η τεχνητή νοηµοσύνη γίνεται η νέα πύλη

Στο ήδη σύνθετο οικοσύστηµα προστίθεται µε µεγάλη ταχύτητα η τεχνητή νοηµοσύνη. Στη σχετική µέτρηση που περιλαµβάνει η EBU, το 81% των Ευρωπαίων χρηστών διαδικτύου 16-64 ετών δηλώνει ότι χρησιµοποίησε κάποια µορφή AI τον τελευταίο µήνα. Στους 16-24 το ποσοστό φτάνει στο 93%, µε την αναζήτηση πληροφοριών να αποτελεί τη συχνότερη χρήση.

Η εξέλιξη αυτή δηµιουργεί µια καινούργια πύλη προς το περιεχόµενο. Ένας χρήστης µπορεί πλέον να ξεκινά την αναζήτηση µιας πληροφορίας µέσα από έναν AI assistant και να λαµβάνει µια συνθετική απάντηση πριν επισκεφθεί έναν εκδότη, ένα ενηµερωτικό site ή µια µηχανή αναζήτησης. Για τα media, το ζήτηµα της αναγνωρισιµότητας της πηγής γίνεται έτσι ακόµη σηµαντικότερο.

Η επόµενη φάση του ανταγωνισµού στα media θα κριθεί σε µεγάλο βαθµό στην ικανότητα των οργανισµών να διατηρούν αναγνωρίσιµη ταυτότητα σε κάθε περιβάλλον διανοµής. Το brand, η αξιοπιστία, η ποιότητα του περιεχοµένου, η τεχνολογική εµπειρία και η απευθείας σχέση µε το κοινό, συγκλίνουν σε µία κοινή πρόκληση.

Το επόµενο κλικ

Η εικόνα που σχηµατίζεται για το 2026 είναι εκείνη µιας αγοράς όπου τηλεόραση, streaming, social video, audio, connected TV και AI συνυπάρχουν στην καθηµερινότητα. Ο θεατής µετακινείται ανάµεσά τους χωρίς να ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για τα παραδοσιακά όρια που χρησιµοποιεί η βιοµηχανία για να τα περιγράψει.

Για την ελληνική αγορά, αυτή η µετάβαση βρίσκεται ήδη σε πλήρη εξέλιξη. Η αύξηση των OTT συνδροµών, η πορεία του Ertflix, η ισχυρή παρουσία του YouTube και των social πλατφορµών, η παράλληλη χρήση του κινητού και η ταχεία είσοδος της τεχνητής νοηµοσύνης, αλλάζουν τον τρόπο µε τον οποίο broadcasters, publishers και brands διεκδικούν την προσοχή.

Το περιεχόµενο εξακολουθεί να βρίσκεται στην καρδιά της σχέσης µε το κοινό, αλλά η επιτυχία του συνδέεται πλέον µε ολόκληρη τη διαδροµή που προηγείται της θέασης: πού θα εµφανιστεί, ποιος θα το προτείνει, πόσο εύκολα θα βρεθεί, σε ποια συσκευή θα καταναλωθεί και αν ο χρήστης θα θυµάται ποιος το δηµιούργησε.

Εκεί βρίσκεται ίσως και η ουσία της νέας εποχής των media. Σε µια αγορά µε σχεδόν απεριόριστη προσφορά, το πραγµατικό premium είναι η προσοχή. Και η πιο κρίσιµη στιγµή για ένα µέσο, µια πλατφόρµα ή ένα brand είναι η στιγµή κατά την οποία ο χρήστης αποφασίζει πού θα κάνει το επόµενο κλικ.